时尚×游戏：品牌进阶之路与安全边界
根据GEEIQ的最新报告，截至2024年第二季度末，虚拟世界中已有700多个品牌，在Roblox、Fortnite、Minecraft等平台上进行了1200多次激活，较去年同期增长58%。从Gucci到Forever21，从奢侈品到高街品牌，从服装到化妆品，各类品牌纷纷打造身临其境的游戏化体验。为覆盖游戏吸引的人群，品牌需投入50到250,000美元获取有限体验，而更身临其境的世界体验或深度合作则需高达150万美元。仅2024年上半年，就有347个新的品牌激活，其中45%在Roblox，33%在Fortnite。
研究显示，时尚与游戏的联系日益紧密。Anzu在2022年对美国游戏玩家的研究发现，76%的人关注时尚品牌和影响者，66%的人是奢侈品牌产品的消费者，这表明玩游戏的人并非高端时尚目标消费者的观念已然过时。
今年夏天，我参加了伦敦体育、娱乐和游戏行业的全球盛会SEG3，旨在了解上述数据在实际对话中的体现以及真实营销人员的工作重点。现场汇聚了Sawhorse、Dubit和Karta等众多游戏开发商，他们与Fnatic等电子竞技公司以及Hugo Boss等品牌一同登台，共同探讨当下的行业趋势和见解。
在为期两天的活动中，一个核心话题备受关注：尽管时尚与游戏行业的交叉融合不断深化，但当二者进一步融合时，我们或许正站在变革的前沿。A世代作为历史上第一代数字原生代且规模最大的一代，尽管面临生活成本危机，但其可自由支配支出仍吸引着众多品牌竞相争夺。据EMarketer预测，到2025年，Alpha世代将达20亿，占全球人口的25%。目前全球游戏玩家数量达32亿，占人口的36%，这两个群体之间存在诸多交集，同时需注意，游戏跨界还能触及至少10亿老年消费者。
例如，Z世代会将17%的闲暇时间用于玩游戏，而A世代这一比例略高，为21%。92%的A世代玩游戏，Z世代的比例为88%，且两代人每周玩游戏的时间均超6小时。由此可见，如果时尚和美容品牌想真正走进消费者的世界，极有可能在现实世界中找到切入点。
然而，找到目标人群并不意味着就能吸引他们。那么，品牌借助电子游戏这一渠道究竟应实现怎样的目标呢？
活动中的演讲者和参展商一致认为，多数品牌希望通过游戏化提升参与度，进而在年轻一代中树立品牌知名度。他们当下的目标或许并非将品牌曝光转化为实际交易价值，而是计划获取新客户，并在其具备消费能力后成为其优先选择。归根结底，品牌期望借助青年文化和社区，提升自身的相关性，毕竟这两者受电子游戏中的实时互动影响更大，而非传统社交媒体。
Hugo Boss与Karta的合作堪称典范。Karta是一家跨Roblox、Fortnite和Zepeto三个UGC游戏平台的Metaverse工作室。在SEG3上，两家公司还分享了创建互连空间的益处。他们共同设计了两个相互关联的世界，每个世界都针对特定受众，充分展示了品牌支柱的多样性，涵盖风格、自我表达、艺术、文化、游戏和音乐等方面。
其中，Hugo Blue World是一个商店与沉浸式空间，与Hugo Fashion Match直接相连。这款社交时尚游戏允许玩家通过为彼此的头像化妆来展现创造力，再次实现了零售购物、装扮与游戏化的有机结合。
然而，与其他新的营销活动一样，对游戏情报、统计数据以及能够解读这些数据的专业人才的需求日益增长，以便营销人员准确衡量游戏内的兴趣和参与度。鉴于大多数品牌都在积极发展相关能力和功能，那么他们目前是如何衡量投资回报率的呢？营销部门又该如何向高级管理层证明，相较于其他更具体的营销策略，投资构建沉浸式世界或通过现有世界进行推广是资金的最佳利用方式呢？毕竟营销与实体销售之间的直接联系是可衡量的。
Sawhorse是一家领先的游戏开发公司，曾为Alo、Tommy、Fenty、Paris Hilton和Walmart等开发游戏世界，其联合创始人Nic Hill在演讲中提到：“随着时间推移，当视觉保真度和沉浸感不断提升时，大规模应用将成为可能。尽管众多品牌纷纷涌入该领域，但只要可购买产品的风格化呈现与产品本身之间存在脱节，现实世界时尚的ROI指标仍将面临挑战。”
元宇宙数据专家GEEIQ正致力于解决数据差距问题，其将“元宇宙市场”定义为Roblox、Decentraland和Fortnite等虚拟游戏和社交环境，以探究品牌如何衡量游戏的成功。在演讲中，GEEIQ强调了衡量游戏成功的十个关键指标，包括活跃用户数、独特访客数、转化率、每位消费者的平均收入、平均会话时间、每位用户的会话数、商品销售业绩、留存率和受众人口统计数据等。该公司认为，这些统计数据对于了解新受众的关键营销统计数据至关重要。
然而，品牌通过销售现实世界中的美容和服装来获利这一潜在环节仍存在缺失。那么，他们该如何衡量对沉浸式世界的投资与实物商品之间的关系呢？
对于品牌从游戏转向实体世界而言，一个显著的KPI是从游戏直接转向电子商务。6月，沃尔玛率先通过Roblox推出这一举措，成为首家直接通过该平台销售真实世界库存的零售商。Roblox正在制定战略路线图，以向更多品牌和创作者开放。但在此之前，数字与实体销售以及实际客户向实体销售的过渡和获客之间的相关性可能仍较为模糊。
品牌利用视频游戏平台与现实世界的时尚建立联系的另一个实例是通过数字商品进行消费者测试，即直接与实时人群互动，以获取对趋势和数据的重要洞察。
近期，Coach在Roblox和Zepeto上推出了三种体验，以衡量消费者对数字Coach作品的兴趣，该项目名为“Find Your Courage”，是一个大型测试中心。Coach全球视觉体验高级副总裁Giovanni Zaccariello在SEG3上发表演讲时表示，数据在此发挥着关键作用，未来团队将密切关注人们的行为方式以及花费的时间，以此为游戏平台、游戏玩法和可用物品的未来发展方向提供依据，停留时间将是一个关键的成功指标，他们希望了解社区是更喜欢物理物品的直接数字孪生，还是Roblox特有的翅膀、头饰等配件更受欢迎。
接下来，我们来看看“Gaming for Good”（一个致力于通过游戏促进社会公益和环境保护的组织）。Nic Hill在SEG3上大胆断言：“社交UGC游戏平台将取代传统社交媒体。”近期的研究表明，这是一个积极的趋势。
在探讨社交媒体对大脑的影响时，《Stolen Focus》的作者Johann Hari阐述了社交应用程序和网站如何训练我们的大脑渴望频繁的社交奖励，使我们追求点赞和爱心，我们在信息孤岛中不断滚动浏览，被算法推送的大量内容所吸引，而这些算法发现，我们看到更令人震惊和极端的内容时，会停留更长时间。
残酷的现实是，所有社交媒体应用程序和网站只关心我们在其上花费的时间，而不关心展示的内容，只在乎如何吸引我们以及引导我们下一步的行为。正如我们之前所探讨的，营销人员对游戏指标进行了基准测试，但游戏与社交媒体的根本区别在于，游戏玩家能够实时互动并享受游戏时光，他们在一起玩得很开心。
牛津大学的一项研究证明了游戏的这些益处，即“除非游戏玩家无法停止，否则游戏似乎不会对心理健康有害”。然而，社交媒体对青少年的影响更为显著，导致他们在焦虑和缺乏自尊的环境中成长。
游戏虽为虚拟活动，但自新冠疫情以来蓬勃发展，如今已成为一个社交场所。电子游戏可以成为人们寻找志同道合玩家的避风港，在忙碌的生活中，为人们提供与现实生活中的朋友进行虚拟游戏约会的机会，还允许玩家与其他玩家或朋友合作以实现共同目标。
伦敦大学城市学院贝叶斯商学院营销学副教授Yusuf Oc在今年早些时候撰文指出，我们每天会受到成千上万的广告和图像的轰炸，“吸引注意力至关重要，但即便每天接触数千个广告，我们能记住的却寥寥无几。而广告游戏通过将品牌信息融入游戏，更有效地绕过了这些过滤机制”。
Roblox中的一些复杂广告可能会对塑造客户偏好产生更显著的影响，可能会发生所谓的意义转移，即玩家对游戏的积极情绪会转移到广告品牌或产品上。
利物浦大学心理学博士后研究助理丽贝卡・埃文斯表示：“广告更加整合或微妙，因此年轻人不太可能将其识别为广告，进而进行批判性思考和采取消费者防御行为。”
Konvoy Ventures进一步强调了游戏相对于社交媒体的积极优势：“与社交媒体一样，视频游戏是实现社交连接的强大工具。然而，过度使用可能对青少年有害。视频游戏和虚拟世界的设计使这些平台能够进一步提升社交媒体的优势，同时限制负面影响。”该公司还认为，围绕数字身份和表达的游戏功能更能消除自我不满，限制霸凌的可能性，并防止人肉搜索。总之，游戏行业为当今的社交媒体提供了一种更健康、更安全的替代方案，但仍有很大的改进空间，我们很高兴看到该行业正在努力。
综上所述，虽然游戏从数字到实体的投资回报率尚处于起步阶段，但当我们能够顺畅地在数字世界与实体世界之间购物时，应会出现明确的指标，使其成为更可行、更合理、更经得起考验的营销选择。不过，我希望商业表现不会导致这些公司牺牲游戏的核心理念。无论开展何种活动，为了让人感觉真实并传递价值，游戏必须保持其作为一个有趣的探索、互动和与朋友社交的场所，而不是沦为广告商无休止地分散注意力、展示我们从未要求过的信息流并损害心理健康的地方。
我还希望游戏能成为一个试验场，在生产数百万件人们不想要的服装之前，先了解哪些产品受欢迎，从而大幅减少浪费并提高品牌的利润率。据彭博社2022年报道，因生产过剩和库存浪费，每年浪费1630亿美元。
我最后的愿望是游戏能成为像新的Instagram和电子商务平台一样，是一个安全的地方，我们可以在这里与朋友一起购物，在头像上尝试各种物品，获得验证后再购买，实现从数字世界到物理世界的直接链接。想象一下这样一个为我们量身打造的世界，一件独特的作品送到家中，一件我们期待已久的珍贵作品，它使我们能够以数字和实体的方式可持续地表达真实的自我，同时有益于我们的心理健康。
让游戏公司而非Google和Meta Platforms塑造下一代无疑是积极的，选择我们想看到的而非广告商希望我们看到的，只会改善社会的文化和福祉。如果品牌以与这些价值观相契合的方式出现在这些地方，那么他们更有可能通过新媒体获得持久的成功，而非短暂的尝试。
